Dominic Cummings : l’artisan du Brexit et ses tactiques

Tout comme l’élection de Donald Trump, le Brexit a pris le monde par surprise. Certes, le Royaume-Uni ne s’était jamais senti particulièrement à l’aise dans l’Union Européenne. Mais les analystes considéraient que, compte-tenu des enjeux économiques et diplomatiques dans la balance, l’issue du référendum était comme jouée d’avance.

Que s’est-il alors passé ? Comment la campagne « Vote Leave » a-t-elle triomphé ? Avec quelles méthodes ? Quels outils ?

La chaîne américaine HBO, en produisant le film « Brexit : The Uncivil War » (avec en rôle titre l’acteur Benedict Cumberbatch), a récemment offert quelques réponses à ces questions, que nous vous proposons d’analyser dans cet article.

Un pied dedans, un pied dehors

Avant de rentrer dans le coeur de cette étonnante campagne, commençons par rappeler quelques éléments de contexte qui peuvent éclairer notre lecture.

Le 1er Janvier 1973, le Royaume-Uni fait son entrée dans la Communauté Economique Européenne. Et dès le 5 Juin 1975, le nouveau gouvernement travailliste issu des urnes propose de renégocier les termes de la relation entre le Royaume-Uni et la CEE, puis d’organiser un référendum sur le maintien du Royaume-Uni dans la CEE afin de légitimer le résultat de cette renégociation. Près de 26 millions de citoyens britanniques participent au vote, et le maintien dans la CEE l’emporte avec un très large score de 67%.

Ce choix de rester dans la CEE n’est pourtant pas sans conséquences. Car désormais les négociations avec Bruxelles deviennent un thème de campagne à part entière, et l’occasion pour les premiers ministres successifs de se donner en spectacle pour affirmer leur autorité.

Ainsi, dès 1979, alors que s’achève à Dublin une rencontre entre chefs d’Etats de la CEE, Margaret Thatcher lance une formule qui fera le tour du monde : « We want our money back ».

Que demande Thatcher ? Un équilibrage entre l’argent que le Royaume-Uni verse à la CEE, et l’argent qu’il reçoit en retour par différentes subventions. Pas question de partage équitable avec les pays d’Europe du Sud qui sortent à peine de la dictature. Les Britanniques veulent un retour sur investissement.

La crise durera 5 ans, pendant lesquels le Royaume-Uni refusera tout compromis. L’Europe finira par céder aux demandes de Thatcher, sous la forme d’un chèque annuel de plusieurs milliards.

Dix ans plus tard, c’est de nouveau l’esclandre. Le Royaume-Uni ratifie le traité de Maastricht, mais refuse d’adopter la monnaie unique pour favoriser son propre dynamisme économique.

Enfin, entre 2007 et 2013, les Britanniques acceptent de négocier la fin de l’abattement qu’avait obtenu Thatcher, mais à condition de renégocier le fonctionnement de la Politique Agricole Commune. Une fois encore, leur refus de participer à un système équitable les conduit à tenter de remettre en cause le principe de solidarité dans les subsides agricoles.

Les partis politiques du Royaume-Uni sont donc constamment dans une course à celui qui obtiendra le meilleur « deal » avec les « bureaucrates du continent ». Et c’est dans ce contexte que David Cameron, chef de file du parti conservateur, fait deux promesses capitales en prévision des élections législatives de 2015 :

1. Remettre sur la table l’arrangement économique entre le Royaume-Uni et l’Union Européenne, afin d’obtenir à nouveau des avantages financiers.
2. Suite à ces négociations, organiser un nouveau référendum sur le maintien du Royaume-Uni dans l’Union Européenne.

Lorsque les conservateurs gagnent les élections, David Cameron devient Premier Ministre et, comme en 1975, engage le Royaume-Uni dans un cycle de négociations avec ses partenaires européens, avant d’organiser un référendum pour réaffirmer la choix des Britanniques d’être membres de l’Union Européenne.

La brèche est ouverte

L’Etat Britannique organise une pré-campagne, afin de désigner qui seront les organisateurs officiels des campagnes militant pour « Rester » (Remain) ou « Sortir » (Leave) de l’Union Européenne. Le 13 Avril 2016, la commission électorale annonce que la campagne officielle pour la sortie de l’UE sera menée par « Vote Leave », un comité mené par des députés conservateurs eurosceptiques. Ce caractère officiel n’est pas sans conséquences, puisqu’il donne à « Vote Leave » le droit de dépenser jusqu’à 7 millions de livres (dont 600 000 livres de fonds publics), ainsi que du temps d’antenne à la BBC et l’impression et l’envoi de millions de prospectus aux frais du contribuable.

La campagne « Vote Leave » est considérée par beaucoup comme n’ayant aucune chance. De nombreux acteurs économiques, politiques et associatifs bénéficient quotidiennent de la place qu’occupe le Royaume-Uni dans l’Union Européenne, et pour eux le référendum n’est qu’une formalité.

C’est sans compter Matthew Elliott, conseiller politique expérimenté, que le comité de « Vote Leave » recrute pour mener campagne. Elliott perçoit que l’issue du référendum n’est pas jouée d’avance, mais qu’il est nécessaire de changer les règles du jeu politique pour pouvoir gagner. C’est pourquoi il se tourne vers un ovni de la vie politique britannique : Dominic Cummings.

Cummings est un touche-à-tout. Après avoir étudié à Oxford, il vit 3 ans en Russie pour tenter de créer – sans succès – une compagnie d’aviation reliant Samara et Vienne. De retour en Angleterre, il devient lobbyiste pour des entrepreneurs, notamment en 2000 dans le cadre de la campagne « Europe Yes. Euro No » pour le comité Businesses for Sterling. Il est rapidement reconnu comme un électron libre, aux idées à la fois géniales et farfelues, pourvu d’un tempérament difficile.

Sa carrière est en dents de scies, tantôt auprès de personnalités politiques importantes (telles que le conservateur Michael Gove), tantôt retournant dans la ferme de son père pour lire et écrire. C’est d’ailleurs lors d’une de ces retraites qu’il rédige un essai intitulé « Some thoughts on education and political priorities » (Quelques pensées sur l’éducation et les priorités politiques), suite de notes allant du recrutement des grandes écoles au rôle de la variance génétique dans la pédagogie.

Cummings appréhende donc le référendum du Brexit comme une expérience grandeur nature, pendant laquelle il peut tester les hypothèses de son anthropologie, en particulier l’irrationalité des citoyens britanniques.

La fin du porte-à-porte

Le porte-à-porte, c’est vieux comme la politique. Un candidat et ses supporters se répartissent un quartier puis, pendant toute une journée, vont à la rencontre des habitants pour chercher à les convaincre.

Or, la première intuition de Cummings, c’est que le porte-à-porte est inégal et imparfait. Le staff des candidats s’épuise à couvrir beaucoup de terrain pour un résultat finalement assez faible. Comment alors atteindre ces millions de citoyens qui n’ouvrent pas leur porte, ne souhaitent pas voter, ne se sentent pas concernés par le référendum ?

Cummings prend le parti de complètement revoir la stratégie de « Vote Leave ». D’après lui la bataille ne se gagnera pas dans la rue, mais sur la toile. Il entre alors en contact avec l’entreprise canadienne AggregateIQ, (proche de Cambridge Analytica, qui à l’époque travaillait pour le QG de campagne de Donald Tump). C’est une start-up qui se met au service des entreprises ou des partis politiques qui souhaitent étendre leur influence sur les réseaux sociaux. En d’autres termes, elle utilise les données que les utilisateurs de Facebook mettent en ligne afin d’analyser leur profil et de déterminer à quelles publicités ils sont réactifs.

Cette alliance entre « Vote Leave » et « AggregateIQ » marque le véritable début de la campagne pour le Brexit. Le pari de Cummings est simple : l’élection sera serrée et comme souvent ce seront les indécis qui pencheront le plus dans la balance. Or, d’après ses recherches, près de 3 millions de ces indécis échappent aux traditionnelles actions menées lors des campagnes électorales (porte-à-porte, phoning, campagnes télévisées…). A partir de ce constat, tous ses efforts vont donc se concentrer sur la meilleure façon d’atteindre ces 3 millions d’électeurs, en s’appuyant sur leur présence dans les réseaux sociaux.

Dominic Cummings fait alors un chèque de 3 millions de livres (soit plus de 40% du budget total de la campagne « Vote Leave ») à AggregateIQ, afin de diffuser plus d’un milliard de publicités ciblées en seulement quelques mois de campagne.

Publicité mensongère de la campagne « Vote Leave

Le résultat de cette stratégie folle (pour l’époque) déjoue les pronostics : le 23 Juin 2016, 51,9 % des citoyens du Royaume-Uni se prononcent pour une sortie de l’Union Européenne, entraînant le pays dans une crise politique et économique sans précédent.

Quelques mois plus tard, le 8 novembre 2016, Donald Trump est élu. Son plus important mécène, Robert Mercer, est l’un des principaux investisseurs de deux start-ups prometteuses : AggregateIQ et Cambridge Analytica.

Ainsi, la même stratégie a, en quelques mois à peine, conduit Donald Trump à la Maison Blanche et le Royaume-Uni au chaos. Et ce n’est maintenant qu’une question d’années (voire de mois) avant qu’elle soit aussi utilisée ailleurs dans le monde. Il est donc primordial pour les militants d’aujourd’hui de comprendre les principes de cette nouvelle stratégie politique, afin d’espérer contrecarrer l’inévitable alliance entre le Capital et le « Big Data ».

Le nouvel art de la guerre

Pour le film « Brexit : The Uncivil War », les scénaristes d’HBO ont mené de nombreuses recherches afin de résumer les quatre principes qui ont guidé Dominic Cummings dans son usage des réseaux sociaux pour la campagne « Vote Leave » :

1 – « Kill conventional wisdom »(Tuez la sagesse conventionnelle). Un nombre grandissant de citoyens ne consulte plus les médias traditionnels. Ils grapillent désormais les nouvelles du monde ça et là – notamment sur les réseaux sociaux (Facebook et Youtube en tête) – sans vérifier les sources qui leurs fournissent ces informations. Cet état de fait permet la prolifération de fausses nouvelles dont le but est d’intoxiquer les débats publics et d’y noyer les vérités factuelles sous des tombereaux d’opinions contradictoires. C’est l’ère de la post-vérité. Cummings a conscience de ce changement de fond, et il l’accepte parfaitement. Pour gagner, il faut décrédibiliser les experts, s’en référer constament au « bon sens » et être celui qui répand le plus d’infoxs.

2 – « Hearts over Heads » (Le coeur avant la tête). Si la vérité ne fait plus recette, alors la rationalité non plus. Dans cette nouvelle ère politique, ce sont les émotions qui sont maintenant prisées par les lobbyistes. Formés au neuro-marketing, ils savent parfaitement que c’est principalement la colère qui est le moteur émotionnel des réseaux sociaux. Ainsi, pour obtenir de précieux « clicks », « likes » ou « partages », ils ne cherchent pas à présenter des avis informés, construits et logiques s’adressant à notre intellect. Au contraire, ils produisent des discours brutaux, des images outrancières et des raccourcis choquants afin d’attirer notre attention, de générer notre colère et de nous encourager à la partager.

3 – « Data is power »(L’information, c’est le pouvoir). Là encore, c’est une affaire de marketing. Le bon vendeur, c’est celui qui dit que qu’on a envie d’entendre : pour manipuler autrui, il faut attirer son attention, conforter ses croyances, puis le convaincre que ce qu’on veut lui vendre est en accord avec elles. En d’autres termes, un vendeur est quelqu’un qui commence par collecter des informations sur son potentiel client (on dit qu’il « va à la pêche » – fishing en anglais) pour ensuite utiliser ces mêmes informations contre lui. A l’heure d’Internet, les campagnes politiques digitales ont conservé le concept du fishing, mais l’ont adapté à l’usage des réseaux sociaux. En effet, à quoi bon toquer aux portes quand les individus exposent leur vie intime sur la toile ? Grâce à Facebook il est aujourd’hui devenu très simple de créer des logiciels capables de rassembler un maximum d’informations sur un public-cible : quel âge a-t-il ? Où vit-il ? A qui fait-il confiance ? Quelles sont ses croyances les plus intimes ? De quoi a-t-il peur ? C’est de cette façon que Dominic Cummings a cartographié, grâce AggregateIQ, les 3 millions de britanniques indécis, afin d’élaborer des messages de campagne adaptés à leurs croyances et à leurs craintes. C’est ainsi qu’est né le slogan « Take back control » (Reprenez le contrôle), en réponse aux inquiétudes des Britanniques face au pouvoir des bureaucrates de Bruxelles.

4 – « Control the narrative »(Contrôlez le récit). Une fois qu’il a accumulé suffisamment d’informations, le lobbyiste doit être capable de produire un discours qui active les émotions de sa cible et la rende vulnérable à la manipulation. Or, ce discours ne peut pas prendre la forme d’une démontration rationnelle. C’est pourquoi, plutôt que de s’appuyer sur des arguments logiques, l’expert en marketing va invoquer des archétypes, des situations dramatiques et d’autres artifices narratifs pour créer un récit symbolique qui soit à la fois plein de sens mais vide de vérité. Dans un monde où ce sont les opinions et les émotions qui structurent le débat politique, les victoires appartiennent à ceux qui écrivent et qui imposent ces récits symboliques. Cela leur permet de s’engager dans une guerre d’usure contre leurs opposants politiques, parfois à l’échelle de plusieurs décennies. [A ce sujet nous vous recommandons les conférences fleuve de Franck Lepage, qui explique avec beaucoup d’humour l’apparition de la novlangue néolibérale].

Décloisonner les mondes parallèles

Face à de telles stratéges, qui engloutissent des millions dans l’achat de publicités ciblées dont personne ne contrôle la véracité ni le caractère éthique, comment les militants peuvent-ils contre-attaquer ?

Pour certains, il faut combattre l’adversaire avec ses propres armes, et se lançant dans des campagnes digitales d’une envergure inégalée, à base de pétitions en ligne, de chaînes de mails, de vidéos virales ou encore de tweet storms (mobilisation d’internautes sur Twitter). Mais force est de constater que dans un tel jeu, les dés sont pipés :

1 – Les réseaux sociaux ne sont pas des biens publics mais des biens marchands. Ils se rémunèrent grâce aux revenus générés par la publicité, c’est-à-dire en vendant le temps et l’attention de leurs utilisateurs. En ce sens, les grandes entreprises que sont Twitter, Facebook ou Youtube ont déjà choisi leur camp dans l’ère de la post-vérité. Car sur les millions que perçoivent des entreprises comme AggregateIQ et Cambridge Analytica, une grande partie est directement reversée aux réseaux sociaux pour leur acheter des espaces publicitaires. Affronter les grands entrepreneurs et les élus corrompus sur les réseaux sociaux, c’est donc mener une lutte dans un espace où nos adversaires sont chez eux et bien à l’aise, puisqu’il nous faut déployer une énergie colossale pour avoir des résultats qu’ils peuvent se payer en quelques minutes.

2 – Il est impossible de défendre ses idéaux tout en délaissant la vérité et la rationalité. Le changement climatique est un fait ; la culture du viol est un fait ; le racisme d’Etat est un fait. Abandonner ces vérités pour affronter les lobbys et les trolls sur le terrain de la manipulation, c’est perdre de vue les causes pour lesquelles on se bat, et brouiller un peu plus la frontière qui sépare infos et intoxs.

3 – Les réseaux sociaux ont des algorithmes qui tendent à nous faire vivre en vase clos. Tout est fait pour que l’utilisateur ne soit pas confronté à des idées différentes des siennes : le contenu qui se déroule sous ses yeux a été soigneusement sélectionné pour ressembler à ce qu’il a déjà « aimé » ou « partagé ». Dès lors, l’utilisateur est comme coincé dans une bulle où tout ce qu’il voit est à son image : ses amis, ses goûts, ses opinions. La métaphore du « village global », autrefois utilisée pour décrire Internet, n’a alors plus aucun sens. Il faudrait d’avantage parler d’ « univers parallèles », qui se juxtaposent sans jamais se rencontrer, et dans lesquels chacun déverse ses opinions auprès de ceux qui sont déjà de son avis.

Face à ces constats, les millitants qui souhaitent encore se battre sans jouer le jeu du marketing doivent alors eux aussi changer les règles du jeu, pour décloisonner les mondes parallèles dont nous sommes tous prisonniers.

Pour ce faire, ils disposent d’une méthodologie qui a fait ses preuves pour conscientiser des citoyens face aux efforts de propagande des multinationales et des dictateurs : l’éducation populaire. Cette méthodologie sera l’objet d’un prochain article de notre blog !